Tenho notado algo interessante sobre a forma como as empresas estão realmente a falar sobre orçamentos de martech atualmente. Já não é mais a habitual discussão de orçamento, onde se luta por cada dólar. A conversa mudou completamente.

A McKinsey divulgou uma pesquisa mostrando que cerca de 80 por cento dos decisores de tecnologia de marketing esperam que seus orçamentos cresçam significativamente nos próximos anos. Isso não é apenas uma estatística—é um sinal de que toda a indústria passou a questionar se deve ou não investir em martech, e agora foca em quanto e onde. Quatro em cada cinco pessoas que controlam esses orçamentos já tomaram a sua decisão: mais gastos estão a caminho.

Os números confirmam isso. O mercado global de martech atingiu cerca de $589 bilhões em 2025 e está a caminho de quase 1,27 triliões de dólares até 2031, se as projeções se mantiverem. Estamos a olhar para um crescimento anual de aproximadamente 19,9 por cento até 2034. Isso não é um crescimento típico de mercado tecnológico—é um impulso sustentado, estrutural.

O que realmente está a impulsionar esse consenso? Três fatores destacam-se. Primeiro, as evidências da última década. Empresas que investiram seriamente em infraestrutura de martech viram melhorias reais na eficiência na aquisição de clientes, na retenção e na gestão de campanhas. Quando se tem essa prova interna de que o investimento funciona, fica difícil defender cortes. As organizações onde o martech entregou resultados são exatamente aquelas que esperam aumentos de orçamento porque viveram essa experiência.

Segundo, a pressão competitiva. À medida que mais empresas constroem infraestruturas de dados sofisticadas e automatizam a execução de campanhas, a diferença entre líderes e atrasados torna-se impossível de ignorar. Se os seus concorrentes estão a fazer personalização alimentada por IA em escala e você não, isso reflete nos resultados de mercado. Essa diferença cria urgência. Os decisores veem o que é possível e percebem que os seus próprios orçamentos de martech precisam crescer só para manter a competitividade.

Terceiro—e este está a remodelar tudo—é a IA. As capacidades que chegaram às plataformas de marketing no último ano ou mais mudaram fundamentalmente o que é possível. O Instituto Global da McKinsey estimou que a IA generativa poderia criar entre 0,8 e 1,2 triliões de dólares em valor anual através de várias indústrias, com marketing e vendas como as funções de maior potencial. Esse tipo de benefício não vem de manter os orçamentos estagnados.

O que é interessante é como os orçamentos de martech estão a ser realmente alocados agora em comparação com há cinco anos. A composição está a mudar. Plataformas de dados de clientes tornaram-se fundamentais. Não se pode fazer marketing sério alimentado por IA sem dados de clientes limpos e unificados. Empresas que investiram cedo em CDPs estão muito melhor posicionadas para captar valor de IA do que aquelas que ainda estão a descobrir a sua infraestrutura de dados. Os fornecedores de CDP estão a ver um crescimento de receita consistente ano após ano, o que indica que o mercado entende isso.

Entretanto, as ferramentas nativas de IA estão a ganhar velocidade de adoção real. A Agentforce da Salesforce assinou mais de 1.000 contratos em semanas após o lançamento. A Firefly da Adobe passou de 6,5 bilhões de imagens geradas e está integrada em toda a sua suíte. A HubSpot lançou o Breeze AI para mais de 230.000 clientes. Estas já não são experiências experimentais—estão a ser entregues rapidamente e os clientes estão a comprar.

Mas aqui está o que diferencia as organizações que realmente extraem valor dos seus orçamentos de martech: elas pensam nisso como um portfólio, não como uma lista de itens isolados. Dividem entre gastos em infraestrutura fundamental (camadas de dados, integração) e ativação( gastos em ferramentas que executam os objetivos de marketing). Critérios diferentes, horizontes de tempo diferentes. E investem nas pessoas que realmente sabem usar essas ferramentas. Uma CDP sofisticada nas mãos de alguém que a entende vale dez vezes mais do que a mesma plataforma implantada numa equipa que ainda está a aprender.

A América do Norte responde por mais de 35,8 por cento do mercado global de martech neste momento, mas isso está a mudar. Os mercados europeu e Ásia-Pacífico estão a adotar os padrões de alocação de orçamento que funcionam na América do Norte à medida que a maturidade em martech se espalha.

Para organizações que ainda estão a construir o caso interno para um investimento sustentado em martech, esse consenso de 80 por cento é uma evidência útil. Quando quatro em cada cinco decisores de diferentes indústrias e regiões chegam independentemente à mesma conclusão, isso tem peso. É um julgamento agregado de pessoas que viram os retornos e compreendem a dinâmica competitiva.

A ação prática para as empresas que ainda estão a debater isso não é esperar por mais evidências. É começar com o que for mais fácil de justificar internamente, entregar resultados que aumentem a confiança, e expandir a partir daí. A trajetória do mercado rumo a 1,27 triliões de dólares até 2031 já está estabelecida. As organizações que começarem agora terão uma vantagem real sobre aquelas que esperam que a questão se torne mais urgente.

Esta não é uma tendência de um ano também. A expectativa de 80 por cento reflete uma mudança fundamental na forma como as empresas pensam sobre orçamentos de martech. Quando a maioria dos decisores conclui independentemente que o investimento vai crescer, eles criam condições para um crescimento sustentado do mercado. Financiam a próxima onda de plataformas, constroem capacidades internas que exigem ferramentas mais sofisticadas, e geram evidências comerciais que justificam a próxima rodada de investimentos. Isso se compõe.

O crescimento anual projetado de 19,9 por cento até 2034 não é apenas uma previsão—é o elemento humano por trás dele. É o julgamento coletivo das pessoas que realmente controlam esses orçamentos e tomarão as decisões que determinarão se os números se mantêm.