Nike опубликовала отчет за третий квартал: на каком этапе находится корректировка на рынке Китая?

Спросите AI · Как новое руководство, Шэнь Кайси, будет продвигать трансформацию рынка Китая?

1 апреля всемирно известный спортивный бренд Nike опубликовал финансовый отчет за 3-й квартал 2026 финансового года. Согласно данным, выручка Nike за третий квартал составила 11,3 млрд долларов, на отчетной базе была на уровне аналогичного периода прошлого года и превзошла ожидания Уолл-стрит. В частности, выручка Nike от собственных продаж составила 4,5 млрд долларов, а выручка по дилерскому бизнесу — 6,5 млрд долларов, что на отчетной базе соответствует росту на 5%.

Как одна из наиболее обсуждаемых фокусных задач в трансформации Nike, в этом квартале выручка Nike на рынке Китая составила 1,615 млрд долларов, что в годовом выражении на 10% меньше, однако количество единиц на складе снизилось более чем на 20% в годовом выражении. По показателям данных видно, что рынок Китая Nike все еще находится на ранней стадии восстановления результатов; это соответствует темпам восстановления, которые Nike прогнозировала в прошлом квартале.

Президент группы и главный исполнительный директор Хэ Яньфэн (Elliott Hill) заявил: «Мы постепенно выстраиваем все более ясную стратегию: целый ряд структурных корректировок продолжается, чтобы укреплять долгосрочное развитие, включая бизнес на рынке Китая».

По сравнению с другими рынками мира, в настоящее время китайский рынок спортивной одежды ускоряет изменения: эра «всеобщего» роста уже подошла к концу, а конкуренция в отрасли все более накаляется. Но при этом рынок Китая по-прежнему является самым перспективным потребительским рынком для мировых спортивных брендов. А чтобы раскрыть возможности рынка Китая, компаниям нужно вкладывать больше усилий.

Сейчас трансформация Nike на рынке Китая входит в новый этап: помимо дальнейшего продвижения плана Win Now и стратегии Sport Offense, также продолжают разворачиваться меры с ярко выраженной локальной спецификой.

Подстройка под спортивные тренды, акцент на ключевых категориях

В настоящее время китайский рынок спортивного потребления демонстрирует ярко выраженную фрагментацию: такие вертикальные сегменты, как бег, outdoor и теннис, быстро набирают популярность, а потребности покупателей продолжают дробиться вокруг конкретных категорий спортивных товаров. Смогут ли бренды по-настоящему понимать локальную спортивную культуру, улавливать реальные потребности потребителей и обеспечивать быстрое реагирование и эффективное внедрение — стало ключевым фактором того, смогут ли они удержаться на рынке.

В этом квартале результаты бегового бизнеса Nike на рынке Китая стали ключевым прогрессом в трансформации компании на рынке Китая. Согласно данным, беговой бизнес в этом квартале вырос на 20% и вышел на двузначный рост на рынке Китая. Такой результат во многом обусловлен тем, что в течение прошлого года Nike сосредоточила внимание на беговом бизнесе.

На фоне продолжающегося роста интереса к китайскому любительскому бегу и марафонам в 2025 году Nike провела интеграцию линейки беговых продуктов. Для потребностей бегунов, ориентированных на стрит-роуд (шоссейные забеги), были предложены разные продукты — под ежедневный бег, тренировки и соревнования, — а также их различали более четкой классификацией и ценовыми сегментами, предоставляя бегунам более широкий выбор.

Среди них, серия Nike Vomero с момента выхода на рынок получила позитивную обратную связь и стала драйвером сильных продаж. Такие ключевые продукты, как Nike Structure Plus и Nike Pegasus 42, также постепенно выходят на рынок. Запущенные в этом финансовом квартале Nike Pegasus 42 продолжают инновационную ДНК серии «Пегас» более чем за 40 лет, а также открывают новый раунд обновления матрицы беговых кроссовок Nike для шоссейных забегов.

Помимо продуктовой компоновки, Nike продолжает вкладываться в Шанхайский марафон и серию женских ночных забегов, объединяя усилия с беговыми клубами в разных регионах для проведения активностей: через иммерсивное управление сообществом, чтобы привлечь молодых бегунов и заново усилить глубинную связь с ключевой группой бегунов.

С учетом трендов китайского outdoor, Nike перезапустила свой outdoor-бренд ACG (All Conditions Gear): вернулась к роли профессионального outdoor-бренда с новой позицией, сфокусировавшись на хардкорных сценариях, таких как трейловый бег, пешие походы и исследование всепогодных ландшафтов, формируя линейку продуктов, охватывающую разные потребности outdoor. В этом финансовом квартале ACG обеспечила рост показателей.

В феврале этого года Nike открыла первый в мире ACG-«базовый лагерь» в Пекине, в Sanlitun. Это позволило глубоко связать бренд ACG с китайской аудиторией потребителей outdoor. На уровне продуктов Nike представила ключевые новинки, включая ACG Zegama и ACG Pegasus Trail. Первая делает акцент на экстремальные характеристики на сложных ландшафтах, а вторая — на основе фирменного упругого и комфортного ощущения серии «Pegasus» добавляет устойчивость и противоскользящие свойства трейловых кроссовок.

Кроме того, Nike продолжает углублять связь с outdoor-сообществами за счет сотрудничества с ведущими локальными соревнованиями, такими как супертрейловый забег Chongli 168, тем самым способствуя тому, чтобы ACG приносил рост Nike на рынке Китая.

Локальная операционка — все еще нужно ускорять

На рынке китайского спортивного потребления конкуренция давно уже не ограничивается функциональностью продуктов и ценой. Брендам требуется глубокое понимание рынка Китая и разработка индивидуализированных моделей операционного управления. Поскольку Nike является одним из брендов с крупнейшим масштабом на китайском рынке, в ходе трансформации это по-прежнему является серьезной задачей.

По статистике, Nike имеет более 5000 магазинов собственных продаж и дилерских магазинов по всей стране. Чтобы оживить розничный рынок Китая, Nike должна создать розничный опыт с дифференциацией с учетом особенностей потребления в разных регионах и тем самым сформировать больше связей с местными потребителями и сообществами.

В этом квартале Nike попыталась еще больше очистить рыночную среду за счет быстрых действий и повысить качество потребительского опыта в розничных пространствах. В планах CEO Хэ Яньфэн она ожидает, что Nike сможет через спорт заново сформировать брендовую силу на локальном рынке.

Параллельно, согласно информации Nike, в третьем квартале компания расширила пилот по модернизации магазинов на всей стране до 100 магазинов: за счет корректировки витрин, сочетаний товаров и ритмов поставок. Это позволило улучшить трафик в магазинах и продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В качестве примера можно привести действия ключевых стратегических дилеров Nike в период китайского Нового года, таких как Tongbo и Baosheng. В офлайн-магазинах в 17 городах по всей стране были запущены мероприятия «Встреча с спортсменами к Новому году», где были приглашены более 30 подписанных спортсменов и тренеров, включая теннисную легенду Ли На, баскетбольную звезду Го Айлань, главного тренера сборной Китая по футболу Шао Цзяи и других, чтобы они лично пришли в магазины. Это дало возможность взаимодействовать с потребителями лицом к лицу и делиться историями о спорте.

Слияние ресурсов топ-спортсменов с офлайн-розничными сценариями разрушает торговую «транзакционную» природу традиционных магазинов. Магазин больше не является просто каналом продаж — он становится ключевой площадкой для формирования долгосрочных отношений между брендом и потребителями.

В этом квартале Nike за счет согласованных действий с дилерами добилась двузначного снижения складских запасов партнеров. Однако очевидно, что по сравнению с масштабом каналов Nike в Китае эффективность такого пилота все еще требует дальнейшего повышения.

Новое руководство — нужно ускорить реализацию стратегии

На телефонной конференции после публикации отчетности исполнительный вице-президент группы и главный финансовый директор Мэтью・Фрэнд (MatthewFriend) отметил: «По мере того как новое руководство приступит к работе, мы ожидаем, что будут приняты дополнительные меры, чтобы еще больше улучшить бизнес-показатели в ближайших нескольких кварталах». Для транснациональных брендов эффект реализации локальной стратегии во многом зависит от эффективности исполнения локальными организациями и гибкости при принятии решений.

С начала этого месяца Шэнь Кайси (Cathy Sparks), в качестве вице-президента группы и генерального менеджера по региону Большого Китая, полностью отвечает за операционную деятельность и продвижение стратегии в регионе Большого Китая.

Ранее Шэнь Кайси руководила рынками Nike в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в регионах Европы и Америки. Ее опыт управления сложными глобальными рынками и накопленные компетенции в розничной операционке помогут Nike в восстановлении и перестройке каналов на рынке Китая. Более того, учитывая динамичные изменения на китайском рынке, способности Шэнь Кайси, вероятно, позволят Nike вовремя улавливать тренды и с высокой степенью срочности продвигать все необходимые работы.

Одновременно новая управленческая команда будет напрямую сталкиваться с краткосрочным давлением по финансовым результатам.

Хотя это будет продолжать создавать вызовы для выручки и прибыли, в последние два квартала Nike начала добровольно сокращать объемы отгрузок на рынок, одновременно оптимизируя цифровые каналы и выводя часть товаров из дисконтирования. За этим стоит ключевой замысел — повысить долю продаж по полной цене, чтобы лучше заново сформировать влияние бренда.

Мэтью・Фрэнд сказал: «Мы ожидаем, что эти меры будут продолжаться на протяжении 2027 финансового года и в этот период будут продолжать создавать давление на рост выручки; но по мере того как рыночная среда будет продолжать улучшаться, рентабельность сможет в первую очередь стабилизироваться».

Перестройка локальной управленческой команды — это «последняя миля» реализации трансформационной стратегии Nike. Только сохраняя достаточную устойчивость на этом этапе, можно пройти через цикл и, опираясь на более надежную рыночную базу, встретить будущий рост.

По сравнению с рынком Китая, на фоне устойчивого продвижения плана Win Now и стратегии Sport Offense, в Северной Америке наблюдается восстановление: рост 3%. В регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) рост составил 2%. Эффективность корректировок региональной стратегии подтверждается, что дает опыт, который можно использовать для рынка Китая, находящегося в периоде трансформации.

Nike продолжает улучшать соотношение спроса и предложения на рынке за счет оптимизации управления запасами, структурных корректировок продуктового предложения и усиления сотрудничества с дилерами. На рынке Северной Америки, судя по обратной связи от ключевых каналов, таких как DICK’S, Foot Locker и Academy, товары Nike по ключевым категориям — включая бег и баскетбол — демонстрируют хорошие результаты и продолжают продвигать общий бизнес. Согласно отчетности, в этом финансовом квартале дилерский бизнес в Северной Америке вырос на 11%, оптовые каналы стабильно возвращаются к росту, а эффективность каналов и прибыльность продолжают улучшаться. Беговой и футбольный бизнес обеспечили двузначный рост, а баскетбольный бизнес — рост в высоких однозначных значениях.

Хотя в краткосрочной перспективе все еще существует множество вызовов, судя по результатам финансового отчета за третий финансовый квартал, стратегические корректировки Nike постепенно дают эффект. В новой волне конкуренции на рынке китайского спортивного потребления Nike также нужно заново сформировать будущие драйверы, чтобы обеспечить долгосрочное устойчивое развитие.