За кулисами различий в результатах: стратегия "тяжелых инвестиций" и "наращивания потенциала" компании EasyPoint World

每日经济新闻编辑：张文瑜

На столе цифрового маркетинга ИИ переписывает прежние устаревшие правила.

Недавно компания Yidian Tianxia (301171.SZ), глубоко работающая в сфере глобального цифрового маркетинга, представила весьма «напряжённый» годовой финансовый отчёт.

С одной стороны — выручка установила новый максимум: оборот превысил отметку 3,8 млрд юаней, а в годовом выражении вырос на 50,39%; с другой — на стороне прибыли произошло «отступление»: чистая прибыль, относящаяся к акционерам, в годовом выражении снизилась на 31,80%.

На первый взгляд это похоже на типичную историю «рост выручки без роста прибыли». Но если разобрать отчётность, детали за цифрами оказываются ещё более любопытными.

После исключения влияния курсовых разниц и расходов по акциям (share-based payments) валовая сумма прибыли компании Yidian Tianxia в годовом выражении выросла на 42,81%; в годовом отчёте впервые два крупнейших бизнес-направления выделены и раскрываются отдельно, и оба направления уже обеспечивают эффективную взаимодополняемость; кроме того, компания готовится к листингу в Гонконге, ускоряя выход на международный рынок капитала.

Компания с более чем десятилетним опытом маркетинга за рубежом — через какую трансформацию она сейчас проходит?

Делаем ставку на будущее: рост управленческих расходов на фоне

Можно с уверенностью сказать, что фактическая прибыльность основного бизнеса Yidian Tianxia не ослабла.

Со стороны расходов в 2025 году общая сумма управленческих расходов (period expenses) составила 389 млн юаней, увеличившись на 59,72%. При этом расходы на продажи, управленческие расходы и расходы на НИОКР выросли соответственно на 48,60%, 58,04% и 74,28%, что оказало заметное давление на прибыль текущего периода.

Источник: объявление Yidian Tianxia

Компания пояснила, что причины значительного роста этих трёх видов расходов связаны с увеличением затрат на персонал и расходов по акциям. В отчётном периоде Yidian Tianxia признала расходы по акциям примерно в размере 82 млн юаней — в связи с запуском в 2025 году средне- и долгосрочной программы стимулирования долевыми инструментами, которая в основном ориентирована на стимулирование ключевых технологических компетенций эпохи ИИ, продуктовых и управленческих талантов.

Кроме того, поскольку доля зарубежного бизнеса компании высока, влияние курсовых разниц на результаты существенно усиливается при изменениях обменного курса: в отчётном периоде компания понесла курсовые убытки примерно на 36 млн юаней.

Этот фактор имеет определённые признаки временного характера и неоперационной составляющей. Для управления рисками колебаний валютного курса в трансграничном бизнесе компания уже утвердила лимит операций по валютному хеджированию (foreign exchange hedging/кросс-валютная хедж-позиция) не более чем на 2,5 млрд юаней, чтобы реализовать риск-хеджирование.

Если исключить влияние курсовых разниц и расходов по акциям, компания получила общую сумму прибыли 281 млн юаней, что на 42,81% больше; чистая прибыль, относящаяся к акционерам, составила 252 млн юаней, увеличившись на 18,98%: основной бизнес демонстрирует достаточную устойчивость.

В определённом смысле это «уступка» краткосрочной прибыли в обмен на глубину долгосрочной стратегии.

Компания направляет ресурсы в области, ценность которых можно будет реализовать в последующие годы, накапливая «качественные» силы в сфере талантов, технологий, капитала и устойчивости к рискам, чтобы обеспечить развитие более определённое и устойчивое.

На этом изображении, по-видимому, сгенерирован ИИ

Источник: Кэлинь ИИ

Что касается выплат акционерам, Yidian Tianxia в рамках предложенной распределительной схемы на 2025 год планирует выплатить наличные дивиденды в размере 0,35 юаня на каждые 10 акций (с налогом), а также направить средства из капитального резерва на увеличение количества акций: 3 акции на каждые 10 акций (в виде акции/выплаты через капитал). Это также пятый раз, когда компания осуществляет денежные дивиденды с момента листинга.

Важно отметить, что в отчётном периоде Yidian Tianxia начала подготовку к листингу в Гонконге с целью создать платформу «A+H» из двух рынков капитала.

На встрече по обмену мнениями о результатах 25 марта руководство компании заявило, что листинг H-акций — это естественное продолжение глобальной стратегии; он поможет компании лучше согласовать потребности глобальной операционной деятельности и международной платформы капитала, расширить каналы финансирования за рубежом, повысить уровень корпоративного управления, влияние на рынке капитала, доверие к бренду на международном уровне, а также способности к консолидации ресурсов и к операциям с капиталом.

26 марта, согласно раскрытию в документах HKEX, Yidian Tianxia официально подала в Гонконгскую биржу ценных бумаг заявку на листинг на основной площадке (Main Board). В качестве единственного спонсора выступает Citic Securities, и это делает ключевой шаг на пути к международному рынку капитала.

Уточнение границ: оба бизнес-направления уже «запущены»

Нельзя отрицать, что ИИ полностью перестраивает правила потока (traffic) в глобальной торговле и маркетинговую логику. В этой трансформации Yidian Tianxia завершила перезапуск собственной «якорной идентичности».

В последнем годовом отчёте Yidian Tianxia впервые чётко выделила основной бизнес в два направления: «интегрированные маркетинговые услуги» и «бизнес рекламной платформы».

Обычно большинство зарубежных (outbound) маркетинговых сервис-провайдеров могут глубоко работать только в одном из сегментов: либо сосредотачиваются на медиапосредничестве, либо фокусируются на технологических услугах; редко когда у компании получается совмещать и то и другое. Разбиение Yidian Tianxia — по сути, доказательство результатами: в обоих направлениях она уже «прошла» и уже продемонстрировала заметные сильные стороны.

В отчётном периоде выручка от интегрированных маркетинговых услуг составила 1,954 млрд юаней, увеличившись на 49,35%; выручка от рекламной платформы — 1,838 млрд юаней, рост на 48,92%. Доля каждого направления — примерно 51% и 48% соответственно; развитие сбалансированное, и чрезмерной зависимости от единого бизнеса не сформировалось.

Источник: объявление Yidian Tianxia

Более глубокая интрига — в логике взаимодополнения между этими двумя бизнесами.

Интегрированный маркетинг по своей сути — это предоставление клиентам, работающим на экспортных рынках, услуг «под ключ» от стратегии, креатива до размещения и атрибуции, за счёт глубокого взаимодействия с ведущими медиасообществами вроде Google, Meta, TikTok, Microsoft и т.п. Её ключевой барьер — глубина накопленных медийных связей за годы и способность к интеграции на разных платформах.

А рекламная платформа — это программная реклама (programmatic advertising) в центре, агрегирование трафика от разработчиков небольших и средних APP, а затем с помощью алгоритмов ИИ — аукционное сопоставление (bid matching) за сотни миллисекунд; прибыль формируется за счёт технологической комиссии с рекламных расходов. Её барьер — позитивный «маховик» формулы «объём предложения × точность алгоритма».

Оба направления взаимно поддерживают друг друга: интегрированный маркетинг обеспечивает крупным медиапродавцам рекламных бюджетов и данных, давая «импульс» для запуска «маховика» рекламной платформы; а средне- и долгосрочный хвостовой трафик, агрегируемый рекламной платформой, расширяет внешние границы роста для интегрированного маркетинга.

В части расширения отрасли компания демонстрирует естественные преимущества проникновения в сегменты вне игр, такие как e-commerce и инструменты. В 2025 году темпы роста в сегментах приложений и развлечений составили 30,53%, а выручка e-commerce-сегмента в годовом выражении выросла на 122,80%.

Источник: объявление Yidian Tianxia

Руководство также чётко обозначило позицию: в краткосрочной перспективе интегрированный маркетинг по-прежнему будет «якорем» в результатах компании; благодаря прочной клиентской базе, отраслевому пониманию и комплексным решениям она продолжит углублять проникновение в несколько направлений — e-commerce, приложения, культурный туризм и поездки, новые энергетические автомобили, short drama (короткие драмы), AI-приложения и т.д.; в средне- и долгосрочной перспективе рекламная платформа, благодаря своей платформенной природе, технологическому рычагу и эффекту масштаба, имеет возможность высвободить более сильную эластичность выручки и вклад в прибыль на основе постоянной «шлифовки» в поставке трафика, алгоритмических моделей и коммерческих возможностей.

Такая двухдвигательная структура «услуги + технологии» формирует самый редкий стратегический глубинный запас для Yidian Tianxia в условиях, когда зарубежные маркетинговые сервис-провайдеры в целом стремительно конкурируют и «усредняются» (внутриотраслевая ценовая/ресурсная гонка).

Благодаря стратегическому разделению направлений Yidian Tianxia в процессе также постепенно эволюционирует; у неё есть основания стать компанией «базовой инфраструктуры для зарубежного бизнеса», которая располагает активами данных, имеет алгоритмические барьеры и сохраняет устойчивую структуру доходов, реализуя переход логики стоимости от «маркетинговой компании» к «технологической компании».

НИОКР вдвое больше: создание двухстороннего маховика роста

После разделения бизнеса именно полноценное внедрение AI-технологий по всей цепочке по-настоящему даёт Yidian Tianxia дифференцированное преимущество на рынке маркетинга за рубежом.

В то время как большинство компаний, используя AI, всё ещё находятся на начальной стадии «точечного повышения эффективности», Yidian Tianxia, которая начала разворачивать AI ещё с эпохи GPT, уже глубоко встроила ИИ в бизнес-процессы.

В 2025 году инвестиции компании в исследования и разработки составили 159 млн юаней, увеличившись на 74,28%; основное внимание уделялось двум направлениям: «AI-приложения» и «программная реклама».

Источник: объявление Yidian Tianxia

В сфере AI-приложений компания перешла от ранних технических экспериментов и разработки продуктов к новому этапу — параллельному построению системных возможностей и верификации коммерциализации.

В 2025 году компания сформировала матрицу продуктов AI-приложений, включая AdsGo.ai и CyberGrow; почти сотня Agents и рабочих процессов были полностью запущены и введены в эксплуатацию. Они глубоко покрывают сквозные сценарии, включая проверку и аудит по управлению рисками, рекламную операционную деятельность и др., тем самым реально продвигая эволюцию AI из «выполнения команд» к автоматизированному замкнутому контуру «самостоятельного принятия решений».

Это существенно повышает соотношение эффективности персонала и позволяет компании более эффективно обслуживать более широкий круг клиентов.

В программной рекламе компания не остановилась на оптимизации на уровне процессов, а провела глубокую реконструкцию базовой инфраструктуры.

Ключевой продукт Yidian Tianxia — zMaticoo — завершил двустороннее полное обновление SDK и DSP 2.0. Многомерное тестирование показало, что на стороне SDK ключевые показатели выросли скачкообразно: eCPM увеличился на 3,90%, а заполняемость (fill efficiency) заметно улучшилась на 26,70%.

Одновременно платформа официально прошла сертификацию IAB Tech Lab — авторитетной глобальной организации — и достигла стратегического сотрудничества с DoubleVerify. Мониторинговые стандарты полностью синхронизированы с международным лидирующим эшелоном, что дало «билет» для выхода на международные основные рынки.

Стоит обратить внимание: средства, предназначенные для листинга в Гонконге, по-прежнему сфокусированы на углублении НИОКР по AI: инвестиции в AI-инфраструктуру, повышение уровня маркетинговой интеллектуализации, модернизация рекламной платформы, усиление технических возможностей zMaticoo и аналитических способностей по данным и т.п.

На глобальном рынке маркетинга компании, которые первыми завершили AI-трансформацию, как правило, также одними из первых создают «маховик данных».

Yidian Tianxia с помощью глубокой перестройки всей маркетинговой цепочки на базе AI переходит к модели с более высокой эффективностью персонала и более глубокой отраслевой охватностью, продолжая расширять границы бизнеса; при этом, опираясь на итерации базовой технологии, рекламный бизнес делает максимум для расширения экосистемы разработчиков, накапливая ключевые активы данных и алгоритмические модели, формируя «маховик» роста с двусторонним драйвом: «привлечение бюджетов рекламодателей» и «агрегация трафика разработчиков».

На этом изображении, по-видимому, сгенерирован ИИ

Источник: Кэлинь ИИ

Внутренняя логика в том, что накопленные данные обучают более качественные модели, а более качественные модели привлекают больше пользователей; затем получаются данные более высокого качества, которые в ответ подпитывают итерации алгоритмов. Как только этот «цикл данных—алгоритмов—трафика—бюджетов» формируется, он обладает мощной способностью к самоукреплению.

Именно такую структурную особенность, которую трудно скопировать в краткосрочной перспективе, Yidian Tianxia надеется построить на длинной пологой дистанции «длинной трассы» (долгий период) и «толстого снега» (стабильного роста) в сегменте маркетинга за рубежом.

А всё воплощение в итоге направлено на «людей». В отчётном периоде число сотрудников в сфере НИОКР Yidian Tianxia в годовом выражении выросло на 49,75%, а также была внедрена более широкая программа стимулирования акциями, которая глубоко связывает технических специалистов и ключевых людей бизнеса.

На фоне того, что конкуренция в AI-технологиях всё больше концентрируется на топ-талантах, эта серия кадровых размещений как раз нужна, чтобы гарантировать: компания сможет продолжать приводить в быстрый оборот «маховик данных», встречая релиз следующей волны технологических преимуществ.

Ежедневные новости о экономике (Ежедневная экономическая газета)