實地參觀元氣森林工廠後，我發現大家還是不夠懂唐彬森

問AI · 唐彬森的戰略轉向如何影響新消費競爭格局？

新消費的競爭，從表層的行銷戰，變成了深層的研發戰、供應鏈戰。

新眸原創 · 作者 | 鹿尧

3月底的鄂南咸寧，春寒還未完全褪去，城郊的國家高新區裡，元氣森林開了一場被定義為「記錄會」的活動。

事實上，在這之前，我對元氣森林的印象還停留在「靠無糖氣泡水殺出來的網紅品牌」，甚至帶點先入為主的看法：所謂的「創造營2044」，無非是換個名頭開發布會，找一群產品經理講講故事，順便給外界通通氣。

結果逛下來，之前的想法全都被推翻了。

台上都是平均年齡不到30歲的產品經理，背景板簡單得很，有人上台的時候還會緊張，攥著話筒的手緊了緊，開口先笑：「準備了挺久，還是有點慌。」

他們這次沒有把重點放在新品的市場預期上，而是記錄下十幾款飲料從創意想法到產品原型的完整過程，比如自己生活裡遇到的一件小事，然後怎麼想著用一瓶飲料，把這件小事解決掉。

看完了整場近4小時的產品分享，最大的感受是，新消費產業的敘事邏輯，的確發生了一些更深層的轉向。

過去幾年，只要提到新消費，印象大多停留在「流量爆款」「網紅品牌」的標籤上；一個品牌的崛起往往伴隨著一場精準的流量投放、一個戳中痛點的行銷概念，以及一款快速起量的爆款單品。但潮水退去後，多數都陷入了「有爆款無長紅」的困境，甚至消失在市場競爭中。

但這次，我看到了一套完全不同的邏輯：從賭單一爆款的運氣，到做體系化創新的底氣；從用行銷定義需求，到用研發還原需求；從追求短期的規模成長，到搭建長期的產業底盤。

就是這些變化，讓元氣森林的每一瓶小甜水也變得立體起來。

01

新消費的邏輯換了

2019年到2022年的新消費熱潮，是一場由流量紅利驅動的供給側狂歡。彼時線上流量成本尚處低位，社交媒體的種草邏輯能快速完成使用者心智滲透，成熟的ODM代工體系能讓品牌在幾個月內完成從創意到產品的落地。

一套「找代工廠做產品—投流量做種草—鋪渠道做銷量」的標準化打法，催生了一大批網紅品牌；元氣森林早期的氣泡水爆款，似乎也暗合這套邏輯。

但這套邏輯的致命缺陷也很明顯：沒有核心壁壘的產品，很容易陷入同質化競爭；流量成本的快速上漲，會不斷吞噬品牌的利潤；單一爆款的生命週期有限，一旦使用者審美疲勞，品牌的成長就會立刻失速。

中國飲料工業協會的數據顯示，2025年國內軟性飲料市場的新品迭代週期已從2020年的18個月縮短至9個月，但新品上市後12個月的存活率仍不足10%。多數新消費品牌的生命週期，甚至短於一款爆款產品的流行週期。

元氣森林也經歷過這樣的困境。早期憑借無糖氣泡水打開市場後，它曾快速推出多個品類的新品，但並非所有產品都能獲得市場認可，部分新品也因銷量不及預期而下架。

也是從那時起，元氣森林開始從「靠爆款驅動」轉向「靠體系驅動」，創造營2044正是這套新體系的集中呈現。

這場活動的核心在於，展示了一套完整的新產品孵化機制。元氣森林給這些年輕的產品經理提供的是完整的研發資源、供應鏈支援，以及明確的「允許犯錯」的空間。

這套機制具備高試錯成本、低市場風險的特徵：在研發端投入足夠的資源，讓產品經理可以充分嘗試不同的配方、工藝、風味，把可能出現的問題在實驗室和中試產線裡解決；在市場端則以使用者共創的方式，用真實的使用者回饋作為產品改進的依據，避免產品上市後出現大規模的市場風險。

值得一提的是，根據官方資訊，作為華中健康飲品研發中心的核心板塊，新成立的咸寧創新院是國內首家實現從研發到小試、中試、從創意想法到產品原型轉化的公共服務實驗基地。這裡配備200餘台專業研發設備，擁有國內可切換品類最全的健康飲品中試產線。

簡單來說，過去一款飲料的創意，要經過實驗室研發、找代工廠做小試、協調資源做中試、調整工藝後再量產，整個過程往往需要半年以上，而且代工廠的標準化產線很難滿足個性化的工藝需求。

而現在，產品經理可以在同一個園區裡完成從配方調試、小試出樣、中試量產的全流程，把創意到產品原型的週期壓縮到1個月以內。

唐彬森在活動現場說，咸寧創新院的落地，讓元氣森林有了更足的底氣去做更好的產品。這份底氣，本質上是把產品創新的主動權，從代工廠手裡拿回到自己手裡。

放眼整個產業，這種轉向已經成為共識。

中國飲料工業協會的數據顯示，2025年國內軟性飲料行業的研發投入總額達到100億元，同比成長10%，行業研發投入不斷增強。農夫山泉在2026年的經銷商大會上，把「拓新品」作為核心戰略；可口可樂過去三年在中國市場完成業務「重置」，持續加碼針對中國市場的本土化研發；百事也在2026年推出全新能量飲料品牌「喚能」，補齊在中國市場功能飲料板塊的短板。

當產業巨頭都開始把研發作為核心競爭力，新消費品牌過去靠行銷、靠流量建立的先發優勢，正在被快速追趕。這也意味著，新消費的競爭已經從表層的行銷戰，進入了深層的研發戰、供應鏈戰。

02

研發的深水區，並不是黑科技

在咸寧創新院的實驗室裡，我沒有看到太多外界想像中的「驚天動地的黑科技」，更多的是針對飲料基礎工藝的持續打磨。

元氣森林研究院首次對外公布的四大研發方向，分別是非人工色素穩定應用、-196℃液氮鎖鮮、鮮山楂慢發酵、氣泡釋放動態調節。這些技術其實聽起來並不炫酷，但都是決定一瓶飲料最終口感、風味、品質的細節。

這種對基礎工藝的打磨，貫穿了創造營2044的所有產品。最具代表性的，是元氣森林氣泡水「爆汁」白桃的迭代。

產品經理在分享裡說，這次升級沒有什麼複雜的黑科技，只是做了一件很小的事：把桃子還給桃子。為了還原凌晨四點帶露的鮮桃風味，團隊前後打磨了上百次風味細節，從色澤、香氣到口感的酸甜度，一點點調整，最終不是讓桃子更像飲料，而是讓飲料更像桃子。

這種思路，和過去飲料產業的常規做法完全相反。過去很長一段時間裡，飲料產業的風味研發，多半是用香精、添加劑來模擬水果的味道，追求的是第一口的強烈衝擊，卻很難還原水果本身的鮮靈感。

而現在，隨著消費者對健康、真實的需求越來越高，用技術還原食材本身的風味，已經成為行業的共同趨勢。

現場的十幾款產品，大多都是順著這個邏輯來的，沒有什麼顛覆產業的新概念，全部都是從生活裡長出來的需求。

好自在的金銀花雪梨水，靈感來自產品經理小時候的記憶。那時候一上火，媽媽就在廚房煮一碗雪梨水，丟幾朵金銀花進去，滿屋都是暖乎乎的甜香。現在大家熬夜加班、吃外賣，動不動就「上火」，卻很少有時間煮一碗梨湯。他們就想著，把這碗家裡的梨湯，裝進瓶子裡。

還有外星人的0糖強化版VC水，來自產品經理對身邊朋友的觀察。現在年輕人都講究「朋克養生」，買一堆保健品、維生素片，結果買了就等於吃了。所以他們就想著，能不能把補充VC這件事，變得不需要特意「堅持」？

同樣讓我感受到這份「還原本味」執念的，還有一款淡真糙米乳，落點也很簡單，就是早餐。他們用酵解米漿工藝把糙米的營養感和淡淡焦香融合，低糖低脂、冷熱都好喝。趕早八、趕地鐵、來不及開火的早上倒一杯，好好吃早餐這也沒那麼難。

這些產品都不複雜，甚至可以說很樸素。相比嘗試創造一個使用者從來沒有過的需求，他們似乎更在乎日常生活裡那些被忽略的小瞬間、小麻煩，然後用一瓶飲料，輕輕把它接住。

《2025中國飲品冷飲產業趨勢報告》顯示，2025年國內新上市的飲料產品中，低糖/無糖產品占比已達到78%。消費者在購買飲料時，查看配料表的比例越來越高，對真實原料、天然成分的需求也越來越強烈。這種需求的變化，倒逼企業把研發重點，從「用添加劑模擬風味」轉向「用技術還原真實風味」。

當然，我們也需要客觀地看到，這些產品並非沒有挑戰。

在國內軟性飲料市場，農夫山泉、可口可樂、康師傅等頭部企業，擁有覆蓋全國的終端渠道和強大的供應鏈能力。一款新品即便產品力再好，也需要面對巨頭的直接競爭。

例如在電解質水賽道，元氣森林外星人已完成早期的市場啟蒙，2025年仍保持同比高增長，但農夫山泉在2026年初直接以主品牌背書推出電解質飲料，憑借覆蓋全國超200萬個終端網點的渠道優勢，快速完成線下鋪貨，對市場形成強烈衝擊。

這種競爭，恰恰說明新消費已經進入了深水區。

過去，新消費品牌可以在巨頭還沒反應過來的細分賽道裡，靠一款爆款快速起量；但現在，巨頭已經全面入局，細分賽道的競爭已變成全產業鏈的競爭。產品力只是基礎，研發能力、供應鏈能力、渠道能力、品牌力，缺一不可。

03

新消費的終局

是回歸商業的本質

創造營2044的主題，是「給20年後的一個約定」。

聽起來挺遙遠的，甚至有點虛。現在的商業環境太急了，創業者要季度的成長，投資人要年度的回報，上市公司要每個財報期的亮眼數據，很少有人會去想，20年後的自己，要做什麼樣的事。

但元氣森林似乎不是只喊了一句「20年後我們要怎麼樣」的口號，他們真的在為20年後鋪路：花5個億建專門的研發基地，搭建從技術到產品的完整體系，給一群不到30歲的年輕人試錯的機會，願意為了做好一瓶飲料，去磨那些別人看不見的細節。

唐彬森在活動現場說，世界上很多偉大的東西，開始的時候並沒有外界想像的那麼偉大；一開始可能只是一些簡單粗糙的想法。創造營2044不是發布會，而是一場記錄會，就是希望記錄這些最開始的簡單、純粹，記錄初心，記錄簡單。

更有意思的是，在這套體系裡，真的有「允許犯錯」的空間。唐彬森在現場說，創造營就是給年輕人一個展現創意的舞台，只要你敢嘗試，公司就給你資源，允許你犯錯。

這句話聽起來很簡單，但在現在的商業環境裡，能做到的公司太少了。太多公司嘴上喊著要創新，要鼓勵年輕人，結果只要專案沒做成，就要追責，就要有人背鍋。到最後，所有人都只敢做最穩妥、最不會出錯的事，創新自然就成了一句空話。

而他給年輕人資源和試錯的空間，讓他們可以放心去試；即便十款產品裡只有一款成了，也是賺的；更重要的是，在這個過程裡，他們能沉澱出一套能持續做出好產品的能力，並不是靠一次運氣。

這幾年新消費產業起起落落，我們見過太多網紅品牌，靠著一款爆款、一波流量投放，快速火遍全國，然後又快速消失。潮水退去之後，才知道誰在裸泳。

現在整個行業都在變，所以在這個時候，沉下心來做好產品的，會走得更遠。

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