«La gente siempre responde mejor cuando recibe una sola idea y está expresada con claridad. Cuando la Complejidad interviene, la audiencia desconecta.»
— Ken Segall
Cuando Steve Jobs se reunió con los expertos en publicidad de Chiat/Day para crear el anuncio del nuevo iMac, le pidieron que seleccionara una única característica novedosa para destacar ante los consumidores.
Él no quiso decidirse, y defendió que en 30 segundos de televisión había tiempo suficiente para mencionar las cuatro o cinco funciones que consideraba esenciales.
Los ejecutivos de la agencia le replicaron que nadie es capaz de recordar cuatro o cinco cosas y le animaron a elegir la más importante.
Como Jobs se negó, el mítico publicista Lee Clow decidió demostrar el argumento de sus compañeros de una manera más visual.
Según cuenta más tarde Ken Segall, Clow arrancó cinco hojas de su bloc y las arrugó haciendo bolas de papel.
Jobs miró atento hasta que Clow le dijo «atrapa» y le lanzó una sola bola de papel por la mesa. Jobs la cogió y la devolvió.
«Eso es un buen anuncio», le explicó Clow. «Ahora atrapa esto.»
Clow lanzó las cinco bolas de papel a la vez y Jobs no atrapó ninguna.
«Eso es un mal anuncio», le dijo Clow.
Parece que la escena funcionó, porque Jobs cerró la reunión dando a Chiat/Day el visto bueno para un anuncio mucho más simple que el que él había propuesto al principio.
«Reducir al mínimo es clave para que el mensaje cale», explica Segall.
«Si das a [la gente] una idea, asienten. Si les das cinco, se quedan rascándose la cabeza.»
Mezcla de mensajes
A lo largo de los años, los inversores han recibido muchas propuestas sobre por qué invertir en Ethereum: World Computer, digital oil, bono de internet con rendimiento, dinero ultrasónico, tienda de aplicaciones cripto, la stablecoin chain.
Ninguna ha conseguido asentarse, quizá porque todas se presentaban a la vez — como las cinco bolas de papel de Clow lanzadas juntas.
Este fin de semana, Vitalik lanzó una nueva: «defi de bajo riesgo».
(Como en 1984, ahora volveré atrás y cambiaré cada mención de «DeFi» por «defi» en mi archivo de boletines).
Vitalik inicia su último artículo en su blog reconociendo la «desconexión» en la comunidad de Ethereum, causada por los objetivos aparentemente contradictorios de generar ingresos para los poseedores de tokens y mantener la cadena neutral y descentralizada.
Defi de bajo riesgo, espera, es la aplicación que «resuelve ambas cosas a la vez».
Si es así, podría ayudar a unir las muchas narrativas enfrentadas de Ethereum, como cree David Hoffman: «Ahora todo empieza a encajar».
Otros son más escépticos. Por ejemplo, Mert Mumtaz opina que las limitaciones técnicas autoimpuestas de Ethereum son incompatibles con el enfoque de Vitalik en pagos e inclusión financiera: «¡No vas a atender a los colectivos desatendidos en L1 porque no escala!»
Desde el punto de vista del marketing (y creo que esto va, principalmente, de marketing), el riesgo es que el discurso de inversión de Ethereum se deshaga aún más.
«Defi de bajo riesgo» me parece un mensaje breve — distingue a Ethereum tanto del Bitcoin sin ingresos como del Solana con ingresos excesivos; es suficientemente concreto para tener sentido y lo bastante abstracto para dejar espacio a la interpretación; es a la vez sofisticado y sencillo.
Pero ese tipo de mensaje equilibrado puede quedar eclipsado por las empresas de tesorería de activos digitales (DAT) que están dando forma a la narrativa cripto.
Joe Lubin afirma que ese es el objetivo de SharpLink Gaming, la DAT que preside: «El propósito es contar la historia de Ethereum.»
A diferencia de Vitalik, Lubin dirige ese relato a los inversores tradicionales: «¿A qué presta atención Wall Street? Le interesa saber cómo ganar dinero.»
Lubin lanza al menos tres bolas de papel al aire al presentar Ethereum como activo productivo, activo monetario y «commodity de confianza».
Tom Lee, presidente de la otra gran DAT de Ethereum, BitMine, suma stablecoins, activos del mundo real (RWAs) e incluso agentes de IA al repertorio de mensajes.
Clow seguramente los encerraría en una sala y no los dejaría salir hasta que eligiesen solo uno de esos mensajes para captar a los inversores.
Sin embargo, las DAT compiten entre sí en vez de colaborar, y Tom Lee va ganando: BitMine posee 2.15 millones de ETH, frente a los 838 000 de SharpLink.
Esto nos dice mucho sobre el poder del marketing: Joe Lubin, uno de los fundadores de Ethereum, atrae menos interés inversor que Tom Lee, conocido sobre todo por promocionar todo tipo de activos en CNBC.
El desenlace de esta competición puede tener efectos reales.
Lee, por ejemplo, cree que BitMine tendrá una influencia desmedida en el desarrollo de Ethereum cuando cruce el umbral de poseer el 5 % del suministro total de ETH.
Eso no es probable desde el punto de vista de la gobernanza, ya que nadie «posee» la red Ethereum (ni siquiera los poseedores de ETH).
Pero sospecho que sí lo será en cuanto al mensaje — y el mensaje es fundamental.
En ese sentido, una sola DAT que reúna más del 5 % de ETH podría reforzar el argumento de inversión simplificando el mensaje que llega a los inversores.
Sin embargo, las propias DAT ya tienen dificultades para mantener la coherencia de su discurso.
Por ejemplo, la DAT de Ethereum de Tom Lee ha adquirido recientemente una DAT de Worldcoin y una DAT de Solana, DeFi Dev Corp., ha comprado una DAT que invierte en el token 0G (que aún no existe).
Si ni quienes crean el mensaje logran mantenerlo claro, ¿cómo pueden los inversores seguir el ritmo?
El contraejemplo evidente es Bitcoin, que ha captado la atención de los inversores con una propuesta de inversión única: oro digital.
Por supuesto, Bitcoin es mucho más que eso.
Yo afirmaría que es mucho más interesante como dinero resistente, por ejemplo.
Otros consideran que lo realmente relevante es la Lightning Network.
Por suerte, Lee Clow seguramente te diría que puede ser todas esas cosas.
Con sus bolas de papel arrugadas, Clow no pedía a Jobs que eliminase cuatro de las cinco funciones nuevas del iMac — sólo que escogiese una para destacar.
Las blockchains y las DAT deberían hacer lo mismo.
