Nike publica sus resultados del tercer trimestre: ¿Hasta dónde ha llegado la reestructuración en el mercado chino?

Pregunta a la IA · ¿Cómo impulsará el nuevo equipo directivo a Cathy Sparks la transformación del mercado chino?

El 1 de abril, la reconocida marca global de artículos deportivos Nike publicó su informe financiero del tercer trimestre del año fiscal 2026. Los datos muestran que los ingresos del tercer trimestre de Nike fueron de 11.300 millones de dólares, iguales a los del mismo periodo del año anterior sobre la base del informe y por encima de las expectativas de Wall Street. Entre ellos, los ingresos del negocio propio de Nike fueron de 4.500 millones de dólares; los ingresos del negocio de distribuidores fueron de 6.500 millones de dólares, con un crecimiento del 5% sobre la base del informe.

Como foco destacado que ha suscitado gran atención durante la transformación de Nike, en este trimestre los ingresos de Nike en el mercado chino fueron de 1.615 millones de dólares, un 10% menos interanual, pero el número de unidades de inventario disminuyó más de un 20% interanual. A juzgar por el desempeño de los datos, el mercado chino de Nike todavía se encuentra en una etapa temprana de recuperación de resultados, algo que coincide con el ritmo de recuperación que Nike estimó en el trimestre anterior.

El presidente del grupo y director ejecutivo, He Yanfen (Elliott Hill), afirmó: “Nuestra estrategia más clara está tomando forma gradualmente; una serie de ajustes estructurales sigue avanzando, con el objetivo de fortalecer el desarrollo a largo plazo de negocios, incluidos el mercado chino”.

En comparación con otros mercados a nivel global, en la actualidad el mercado de ropa deportiva de China está acelerando su transformación. La era del crecimiento impulsado por la ampliación del acceso ya llegó a su final y la competencia en la industria se está intensificando cada vez más. Pero al mismo tiempo, el mercado chino sigue siendo el mercado de consumo con mayor potencial para las marcas deportivas a escala global. Para aprovechar la oportunidad del mercado chino, las empresas necesitan dedicar más esfuerzos.

En este momento, la transformación de Nike en el mercado chino entra en una nueva etapa. Además de seguir impulsando el plan Win Now y la estrategia Sport Offense, también se están llevando a cabo medidas con un mayor sello local.

**Adaptación a las tendencias deportivas, **apuesta por categorías clave

En la actualidad, el mercado de consumo deportivo en China presenta un alto grado de fragmentación. Los segmentos verticales, como correr, actividades al aire libre y tenis, se están consolidando rápidamente. Las necesidades de los consumidores se siguen subdividiendo en torno a categorías concretas de productos deportivos. Si las marcas pueden comprender realmente la cultura deportiva local, captar las necesidades reales de los consumidores y lograr una respuesta rápida y una implantación eficiente, se ha convertido en la clave para poder mantenerse en el mercado.

En este trimestre, el desempeño del negocio de running de Nike en el mercado chino se convirtió en un avance clave para su transformación en China. Los datos muestran que el negocio de running creció un 20% en este trimestre y, en el mercado chino, recibió un crecimiento de dos dígitos. Este resultado se debe en gran medida a la concentración que Nike ha mantenido en el negocio de running durante el año anterior.

Con el aumento continuo de la fiebre por las carreras de ruta y los maratones en China, Nike en 2025 integró su línea de productos de running. Para satisfacer las necesidades de los corredores de ruta, lanzó distintos productos orientados al uso diario, el entrenamiento y las competiciones, y los distinguió con una clasificación y bandas de precio más claras, ofreciendo a los corredores opciones variadas.

Entre ellos, la serie Nike Vomero, desde su aparición en el mercado, ha recibido comentarios positivos y ha impulsado un desempeño sólido de ventas. Productos clave como Nike Structure Plus y Nike Pegasus 42 también se están introduciendo gradualmente. El Nike Pegasus 42 que salió al mercado en esta temporada fiscal hereda el ADN innovador del linaje Pegasus de más de 40 años y, al mismo tiempo, inicia una nueva ronda de actualización de su gama de zapatillas para carreras de ruta.

Además del diseño de productos, Nike también sigue invirtiendo en el Maratón de Shanghái y en la serie de carreras nocturnas para mujeres. En coordinación con grupos de corredores locales de diversas zonas, utiliza la gestión de comunidad inmersiva para atraer a los corredores jóvenes y reforzar nuevamente la conexión profunda con el grupo de corredores clave.

De cara a las tendencias del deporte al aire libre en China, Nike ha reconfigurado su marca de outdoor ACG (All Conditions Gear), volviendo a su enfoque con una nueva definición como marca profesional de alto rendimiento al aire libre. Se concentra en escenarios exigentes como el trail running, el senderismo y la exploración en todo tipo de terrenos, y crea una gama de productos que cubre necesidades diversas de actividades al aire libre. En este trimestre fiscal, ACG logró un crecimiento de resultados.

En febrero de este año, la primera sede mundial de ACG de Nike se estableció en Beijing, en Sanlitun. De este modo, la marca ACG se vinculó de manera profunda con el grupo de consumidores de outdoor en China. En el plano de productos, Nike presentó productos destacados como ACG Zegama y ACG Pegasus Trail. El primero se centra en un desempeño para terrenos extremos; el segundo, sobre la base de la comodidad elástica característica de la serie Pegasus, suma la estabilidad y la capacidad antideslizante de las zapatillas de trail.

Al mismo tiempo, Nike también profundiza su conexión con las comunidades outdoor a través de la colaboración con eventos locales de primer nivel, como el Ultra Trail de Chongli 168, impulsando que ACG aporte crecimiento a Nike en el mercado chino.

Operación local, aún necesita acelerarse

En el mercado chino del consumo deportivo, la competencia de las marcas ya no se limita a las funciones del producto y el precio. Las marcas necesitan una comprensión profunda del mercado chino y definir métodos de operación personalizados. Como una de las marcas deportivas con mayor tamaño en China, esto sigue siendo un desafío importante en la transformación de Nike.

Según estadísticas, Nike cuenta con más de 5.000 tiendas propias y de distribuidores en todo el país. Para dinamizar el mercado minorista en China, Nike necesita, de acuerdo con las características de consumo de cada región, crear experiencias minoristas diferenciadas y, con ello, generar más conexiones con consumidores locales y comunidades.

En este trimestre, Nike intentó limpiar aún más el entorno del mercado mediante acciones rápidas y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia de consumo del espacio minorista. Según la planificación del CEO, He Yanfen, espera que Nike reconstruya el impulso de la marca en el mercado local a través del deporte.

En el mismo periodo, según informó Nike, en el tercer trimestre Nike expandió el piloto de actualización de tiendas a 100 tiendas en todo el país. Mediante ajustes y perfeccionamiento en la disposición de las tiendas, combinaciones de mercancías y el ritmo de suministro, el flujo de visitantes y las ventas en las tiendas mejoraron frente al mismo periodo del año anterior.

Como ejemplo de las acciones realizadas durante el Festival de Primavera por distribuidores estratégicos clave, como Tubi (Tmall? ) y Baosheng, en 17 ciudades de todo el país se lanzaron actividades de encuentro entre atletas en Año Nuevo en tiendas físicas. Se invitó a más de 30 atletas y entrenadores firmados, incluyendo a la leyenda del tenis Li Na, la estrella del baloncesto Guo Ailun y el entrenador en jefe de la selección nacional de fútbol Shao Jia yi, para que se presentaran en las tiendas, interactuaran cara a cara con los consumidores y compartieran historias deportivas.

La fusión de recursos de atletas de primer nivel con escenarios minoristas offline rompe con el atributo puramente transaccional de las tiendas tradicionales. Las tiendas ya no son solo un canal de ventas, sino un espacio central para que la marca y los consumidores establezcan una relación a largo plazo.

Dentro del trimestre, Nike logró una reducción interanual de dos dígitos en el inventario de los socios a través de la coordinación con distribuidores. Sin embargo, claramente, en comparación con el tamaño de canales de Nike en China, la eficiencia de este piloto aún requiere una mejora adicional.

Nuevo equipo directivo: debe acelerar la materialización de la estrategia

En la conferencia telefónica después de la publicación del informe, el vicepresidente ejecutivo del grupo y director financiero, MatthewFriend (MatthewFriend), señaló: “Con el nuevo equipo directivo ya en su puesto, prevemos implementar más medidas para mejorar aún más la situación del negocio en los próximos trimestres”. Para las marcas multinacionales, el efecto de la puesta en práctica de la estrategia de localización depende en gran medida de la eficiencia de ejecución de las organizaciones locales y la flexibilidad para tomar decisiones.

A partir de este mes, Cathy Sparks, como vicepresidenta del grupo y gerente general de la Gran China, asume de manera integral la operación del negocio en la Gran China y el impulso de la estrategia.

Anteriormente, Cathy Sparks había liderado los mercados de Asia Pacífico y de Europa y Norteamérica de Nike. Su experiencia en la gestión de mercados globales complejos y su acumulación en operaciones minoristas ayudarán a Nike a reconstruir sus canales en el mercado chino. Más importante aún, frente a los cambios dinámicos del mercado chino, se espera que las capacidades de Cathy Sparks ayuden a Nike a ponerse al día con las tendencias de manera oportuna, impulsando cada tarea con un sentido de urgencia elevado.

Al mismo tiempo, el nuevo equipo de gestión también se enfrenta directamente a presiones de desempeño a corto plazo.

Aunque seguirá enfrentándose a desafíos para los resultados de ingresos y beneficios, en los dos trimestres más recientes Nike ya ha empezado a reducir de forma proactiva el tamaño de envíos hacia el mercado, optimizando además los canales digitales y retirando parte de los productos de los descuentos. La intención central detrás de esto es aumentar la proporción de ventas a precio completo, para así reconstruir mejor la influencia de la marca.

MatthewFriend señaló: “Prevemos que estas medidas se mantendrán a lo largo del año fiscal 2027 y continuarán generando presión sobre el crecimiento de los ingresos durante ese periodo; pero a medida que el entorno del mercado siga mejorando, la capacidad de generar beneficios podría estabilizarse primero”.

La reconfiguración del equipo de gestión local es el “último kilómetro” para materializar la estrategia de transformación de Nike. Solo manteniendo la suficiente determinación en esta etapa es posible atravesar el ciclo y recibir el crecimiento futuro con una base de mercado relativamente sólida.

En comparación con el mercado chino, a medida que el plan Win Now y la estrategia Sport Offense avanzan de manera constante, la región de Norteamérica muestra una tendencia de recuperación: el crecimiento es de 3%. La región EMEA (Europa, Medio Oriente y África) crece 2%. Se ha validado la efectividad de los ajustes de la estrategia regional, ofreciendo experiencias que el mercado chino en periodo de transformación puede aprovechar.

Nike ha seguido mejorando la relación entre oferta y demanda del mercado mediante la optimización de la gestión de inventario, ajustes estructurales en el suministro de productos y fortalecimiento de la cooperación con distribuidores. En el mercado de Norteamérica, los comentarios de canales clave como DICK’S, Foot Locker y Academy muestran que Nike tiene un buen desempeño en productos de categorías centrales como running y baloncesto, lo que impulsa la evolución continua del negocio en general. El informe financiero indica que en este trimestre fiscal el negocio de distribuidores en Norteamérica creció 11%. El canal mayorista se recuperó de manera constante; a la vez, la eficiencia de canal y la capacidad de generar beneficios siguieron mejorando. Los negocios de running y fútbol lograron crecimiento de dos dígitos; el negocio de baloncesto logró crecimiento de cifras altas de un solo dígito.

A pesar de que a corto plazo todavía enfrenta numerosos desafíos, según el desempeño del informe del tercer trimestre, los ajustes estratégicos de Nike ya están mostrando resultados graduales. En la nueva ronda de competencia del mercado chino de consumo deportivo, Nike también necesita reconfigurar su impulso futuro para lograr un desarrollo a largo plazo y estable.