Tenho percebido algo interessante sobre como as empresas estão realmente falando sobre orçamentos de martech atualmente. Não é mais aquela discussão habitual de orçamento, onde você luta por cada dólar. A conversa mudou completamente.

A McKinsey divulgou uma pesquisa mostrando que aproximadamente 80 por cento dos tomadores de decisão em tecnologia de marketing esperam que seus orçamentos cresçam significativamente nos próximos anos. Isso não é apenas uma estatística—é um sinal de que toda a indústria passou a questionar se deve ou não investir em martech, e agora está focada em quanto e onde investir. Quatro em cada cinco pessoas que controlam esses orçamentos já tomaram sua decisão: mais gastos estão por vir.

Os números confirmam isso. O mercado global de martech atingiu cerca de $589 bilhões em 2025 e está projetado para chegar a quase US$ 1,27 trilhão até 2031, se as projeções se mantiverem. Estamos falando de um crescimento anual de aproximadamente 19,9% até 2034. Isso não é um crescimento típico de mercado de tecnologia—é um impulso sustentado, estrutural.

O que realmente está impulsionando esse consenso? Três fatores se destacam. Primeiro, as evidências da última década. Empresas que investiram seriamente em infraestrutura de martech viram melhorias reais na eficiência de aquisição de clientes, retenção e execução de campanhas. Quando você tem essa prova interna de que o investimento funciona, fica difícil defender cortes. As organizações onde o martech entregou resultados são exatamente aquelas que esperam aumentos de orçamento porque viveram essa experiência.

Segundo, a pressão competitiva. À medida que mais empresas constroem infraestruturas de dados sofisticadas e automatizam a execução de campanhas, a diferença entre líderes e retardatários torna-se impossível de ignorar. Se seus concorrentes estão realizando personalizações impulsionadas por IA em escala e você não, isso se reflete nos resultados de mercado. Essa lacuna cria urgência. Os tomadores de decisão veem o que é possível e percebem que seus próprios orçamentos de martech precisam crescer só para se manterem competitivos.

Terceiro—e este está remodelando tudo—é a IA. As capacidades que chegaram às plataformas de marketing no último ano ou mais mudaram fundamentalmente o que é possível. O Instituto Global da McKinsey estimou que a IA generativa poderia gerar entre US$ 0,8 e US$ 1,2 trilhão em valor anual em diversos setores, com marketing e vendas como as funções de maior potencial. Esse tipo de benefício não vem de manter os orçamentos estáveis.

O que é interessante é como os orçamentos de martech estão sendo realmente alocados agora em comparação com cinco anos atrás. A composição está mudando. Plataformas de dados de clientes tornaram-se fundamentais. Você não consegue fazer marketing sério com IA sem dados de clientes limpos e unificados. Empresas que investiram cedo em CDPs estão muito melhor posicionadas para capturar o valor da IA do que aquelas que ainda estão descobrindo sua infraestrutura de dados. Os fornecedores de CDP estão vendo um crescimento consistente de receita ano após ano, o que indica que o mercado entende isso.

Enquanto isso, ferramentas nativas de IA estão ganhando velocidade de adoção real. A Agentforce, da Salesforce, fechou mais de 1.000 contratos em semanas após o lançamento. O Firefly, da Adobe, passou de 6,5 bilhões de imagens geradas e está integrado em toda a sua suíte. O HubSpot lançou o Breeze AI para mais de 230.000 clientes. Essas não são mais experiências experimentais—elas estão sendo entregues rapidamente e os clientes estão comprando.

Mas o que diferencia as organizações que realmente extraem valor de seus orçamentos de martech é que elas pensam nisso como um portfólio, não como uma lista de itens isolados. Elas dividem entre gastos com infraestrutura fundamental (camadas de dados, integração) e ativação( ferramentas que executam as metas de marketing). Critérios diferentes, horizontes de tempo diferentes. E investem nas pessoas que realmente sabem usar essas ferramentas. Um CDP sofisticado nas mãos de alguém que entende seu funcionamento vale dez vezes mais do que a mesma plataforma implantada em uma equipe que ainda está aprendendo.

A América do Norte responde por mais de 35,8% do mercado global de martech atualmente, mas isso está mudando. Os mercados europeu e da Ásia-Pacífico estão adotando os padrões de alocação de orçamento que funcionam na América do Norte à medida que a maturidade em martech se espalha.

Para organizações que ainda estão construindo o caso interno para investimentos sustentados em martech, esse consenso de 80 por cento é uma evidência útil. Quando quatro em cada cinco tomadores de decisão, de diferentes indústrias e regiões, chegam independentemente à mesma conclusão, isso tem peso. É um julgamento agregado de pessoas que viram os retornos e entendem a dinâmica competitiva.

A ação prática para as empresas que ainda estão debatendo isso não é esperar por mais evidências. É começar com o que for mais fácil de justificar internamente, entregar resultados que gerem confiança, e então expandir a partir daí. A trajetória de mercado rumo a US$ 1,27 trilhão até 2031 já está estabelecida. Organizações que começarem agora terão uma vantagem real sobre aquelas que esperam a questão ficar mais urgente.

Essa não é uma tendência de um ano também. A expectativa de 80 por cento reflete uma mudança fundamental na forma como as empresas pensam sobre orçamentos de martech. Quando a maioria dos tomadores de decisão conclui independentemente que seus investimentos vão crescer, eles criam condições para um crescimento sustentado do mercado. Financiam a próxima onda de plataformas, constroem capacidades internas que exigem ferramentas mais sofisticadas, e geram evidências comerciais que justificam a próxima rodada de investimentos. Isso se compõe.

O crescimento anual projetado de 19,9 por cento até 2034 não é apenas uma previsão—é o elemento humano por trás dele. É o julgamento coletado das pessoas que realmente controlam esses orçamentos e tomarão as decisões que determinarão se os números se sustentam.