As Finais da NBA entre os New York Knicks e os San Antonio Spurs geraram 15 mil milhões de visualizações nas redes sociais, quase o triplo do recorde anterior estabelecido em 2025, de acordo com a NBA. A série de cinco jogos, que viu os Knicks conquistarem o seu primeiro campeonato em 53 anos, teve uma média de 20,6 milhões de espetadores por jogo nas redes ABC e ESPN da Disney, enquanto o Jogo 5, por si só, produziu mais de 4 mil milhões de visualizações nas redes sociais. As ligas desportivas profissionais estão a intensificar os esforços para alcançar audiências mais jovens, à medida que plataformas como o TikTok e o YouTube da Google reivindicam uma parte desproporcional do tempo de visualização entre as Gerações Z e Alpha, criando tensão entre a distribuição nas redes sociais e os modelos de transmissão por subscrição que compensam o aumento dos direitos de transmissão.
Plataformas Sociais Capturam Audiências Desportivas Mais Jovens
De acordo com o relatório "State of U.S. sports viewing" de 2025 da S&P Global, 68% dos espetadores de desporto veem jogos ao vivo na TV ou em streaming, enquanto 38% veem destaques, entrevistas e clipes nas redes sociais, YouTube e outras plataformas. O YouTube conquistou a maior fatia de visualizações em streaming, de acordo com o relatório mensal "The Gauge" da Nielsen.
"Alcançar e cultivar a base desportiva jovem é uma prioridade e foco importantes das próprias ligas", disse Jonathan Miller, antigo executivo da Fox Corp. e da NBA que atualmente é presidente-executivo da Integrated Media. "No panorama fragmentado de hoje, já não é um luxo ter uma base jovem, é uma necessidade para garantir um futuro saudável."
Os jogos ao vivo transmitidos exclusivamente em streaming atraem consistentemente audiências significativamente mais jovens do que aqueles transmitidos na TV linear, de acordo com a Nielsen. No entanto, os dados da Apptopia mostraram que o crescimento do streaming pós-temporada da NBA pendeu para idades mais avançadas, com o streaming da ESPN a registar um aumento de 38% de novos utilizadores com mais de 46 anos, em comparação com apenas 8% de crescimento entre espetadores dos 17 aos 25 anos.
"O que estamos a ver hoje é a evolução do consumo", disse Adam Kelly, presidente da agência global de marketing desportivo IMG. "As pessoas falam da fragmentação da audiência, mas, na verdade, os números de consumo continuaram a aumentar."
Ligas e Radiodifusores Navegam na Distribuição de Destaques
As negociações mediáticas determinam agora durante quanto tempo um destaque ou clipe pode ser utilizado exclusivamente numa plataforma versus outra, de acordo com William Mao, vice-presidente sénior de consultoria de direitos mediáticos na Octagon. Tanto os radiodifusores como as ligas mantêm as suas próprias presenças nas redes sociais, potencialmente diluindo as audiências quando várias contas utilizam o mesmo material.
"Há um argumento de que, se é o radiodifusor e utiliza proativamente as suas plataformas sociais e digitais para publicar imensos destaques e conteúdos, está de certa forma a acelerar ainda mais essa tendência, não está?", disse Mao. "Está a alimentar a besta."
Rollo Goldstaub, responsável global de desporto no TikTok, disse que 42% dos utilizadores que veem conteúdo desportivo na plataforma acabam por sintonizar um jogo ao vivo na TV ou em streaming. A NBA está nos primeiros anos do seu acordo mediático de 11 anos, no valor de 77 mil milhões de dólares, enquanto a NFL está a meio do seu próprio acordo de 11 anos, no valor recorde de 111 mil milhões de dólares.
Organizações Desportivas Implementam Estratégias de Conteúdo Focadas nos Jovens
A FIFA está a permitir que as suas transmissões globais publiquem mais conteúdo no TikTok durante o Mundial atualmente em curso nos EUA, Canadá e México. Os primeiros 10 minutos de cada jogo podem ser mostrados no TikTok, com uma ligação direta para transmitir o jogo através das redes pertencentes à Fox e à Telemundo da Comcast.
Em fevereiro, a NBA convidou mais de 200 criadores de conteúdo digital para o seu fim de semana All-Star. A CBS da Paramount exibiu transmissões alternativas de desporto ao vivo na Nickelodeon, incluindo o Super Bowl de 2023, com gráficos de limo e personagens do SpongeBob SquarePants. A Disney utilizou propriedade intelectual de "Monstros e Companhia" e "Toy Story" para os jogos da NFL na ESPN.
Ligas de vários desportos estabeleceram parcerias com a Gamefam, uma desenvolvedora de jogos Roblox, para levar camisolas de equipas e conteúdo para a plataforma. A colaboração da Gamefam com a Paramount para a sua transmissão Nickelodeon do Super Bowl tornou-se o maior evento de sempre no Roblox, com 70 milhões de visitas em 30 dias.
"É assim o funil. Cria consciência e amor pela marca, depois investe o seu dinheiro nela", disse Ricardo Briceno, CEO da Gamefam.
Empresas de Tecnologia Expandem Carteiras de Direitos de Desporto ao Vivo
O YouTube da Google, o Prime Video da Amazon, a Apple e a Netflix começaram a adquirir mais jogos. O mais recente acordo mediático da NBA trouxe o Prime Video para substituir a TNT Sports da Warner Bros. Discovery. O YouTube transmitiu o seu primeiro jogo da NFL em setembro.
O "Thursday Night Football" da NFL no Prime Video registou a sua época mais vista nos seus 20 anos de história. A NBA obteve alguns dos seus jogos com maior audiência esta época.
"Podemos ser o parceiro que está a impulsionar o valor destes fãs mais jovens e com maior probabilidade de serem do sexo feminino, aqueles que os radiodifusores têm dificuldade em alcançar", disse Goldstaub. "Acho que, neste momento, estamos muito felizes por operar neste espaço, quase como parte do jogo."
FAQ
Que recordes de visualizações nas redes sociais foram estabelecidos pelas Finais da NBA?
A série de cinco jogos entre os New York Knicks e os San Antonio Spurs gerou 15 mil milhões de visualizações nas redes sociais, quase o triplo do recorde anterior estabelecido em 2025, de acordo com a NBA. O Jogo 5, por si só, produziu mais de 4 mil milhões de visualizações nas redes sociais, quebrando o recorde estabelecido pelo Jogo 4 três dias antes.
Como é que as audiências mais jovens consomem conteúdo desportivo de forma diferente?
De acordo com o relatório de 2025 da S&P Global, 68% dos espetadores de desporto veem jogos ao vivo na TV ou em streaming, enquanto 38% veem destaques e clipes nas redes sociais e no YouTube. O TikTok reporta que 42% dos utilizadores que veem conteúdo desportivo na plataforma acabam por sintonizar um jogo ao vivo na TV ou em streaming.
