Shein, Temu entament un procès en matière de droits d’auteur à Londres au sujet de photos de produits

Shein et Temu, des groupes de e-commerce fondés en Chine et vendant de la mode à bas prix, ont lancé un essai à Londres dans le cadre de rivalités liées à des allégations de droits d’auteur susceptibles d’affecter leurs réseaux de fournisseurs communs et leur concurrence avec les détaillants européens, selon Bloomberg. Shein a poursuivi Temu en 2023, en alléguant que Temu avait utilisé des milliers de photos de produits Shein pour des articles identiques ou copiés. Temu a riposté par une contre-poursuite en 2024, demandant des dommages et intérêts pour des pertes qu’il attribue à Shein.

Allégations et défenses concurrentes

Les documents déposés devant le tribunal montrent que Temu nie les accusations et affirme que les marchands avaient donné leur accord pour utiliser les images. Temu soutient que Shein a utilisé des allégations de copyright pour freiner une concurrence légitime.

Différences de modèle économique et litige sur le réseau de fournisseurs

Shein fonctionne davantage comme un détaillant, en utilisant des données pour coordonner étroitement ses fournisseurs, tandis que Temu gère une place de marché en ligne qui met en relation les acheteurs avec des milliers de fabricants. Cette configuration permet aux vendeurs sur Temu, y compris certains qui pourraient aussi fournir Shein, d’y proposer des produits similaires. Shein affirme que Temu tire profit du temps et de l’argent consacrés à la construction de son réseau de fournisseurs et à la formation de ses partenaires.

Environnement réglementaire et croissance du marché

Les deux entreprises ont connu une croissance rapide grâce à une règle de l’UE qui exonère de droits de douane les colis d’une valeur inférieure à 150 euros (180 USD). Le volume a fortement augmenté : l’UE a importé environ 4,6 milliards d’articles de faible valeur en 2024, soit le double du total de 2023.

En mai, la consommation des consommateurs de Temu aux États-Unis a reculé d’environ 36% par rapport à l’année précédente, tandis que celle de Shein a baissé de 13%. Sur la même période, Temu a progressé de 63% dans l’UE et de 38% au Royaume-Uni. Shein a augmenté de 19% dans l’UE et de 42% au Royaume-Uni.

Pression juridique et réglementaire plus large

L’affaire britannique s’inscrit dans un conflit juridique plus vaste, qui inclut aussi des actions en justice aux États-Unis. L’Europe et le Royaume-Uni sont devenus plus importants à mesure que les deux sociétés subissent davantage de pression commerciale et réglementaire aux États-Unis.

Les responsables européens agissent aussi en dehors des tribunaux. Ils ont proposé de nouveaux frais de douane et font avancer des mesures, comme le projet de loi anti-fast-fashion de la France, qui viserait à sanctionner les produits de fast-fashion pour leur impact environnemental. Le différend dépasse désormais ces deux entreprises : la pression s’intensifie autour du modèle de e-commerce “direct depuis l’usine”, que des critiques disent susceptible d’affaiblir la sécurité des produits, les normes de travail et une concurrence équitable dans les marchés occidentaux.