O modelo, centrado em serviços, do Sudeste Asiático torna-se uma vantagem em IA

Sheji Ho, cofundador da aCommerce, defende que a cultura empresarial de larga tradição assente em serviços no Sudeste Asiático—há muito vista como uma fraqueza para a adoção de SaaS—poderá tornar-se a vantagem competitiva da região na era da IA. A análise de Ho, publicada na Tech in Asia, acompanha como as restrições operacionais e fluxos de trabalho intensivos em mão de obra poderão ser transformados por modelos de prestação de serviços alimentados por IA.

Do SaaS à realidade dos serviços

Ho descreve o lançamento do BrandIQ (agora EcommerceIQ) em 2018 como uma plataforma de analítica SaaS pensada para acompanhar vendas, preços e desempenho de produtos em mercados do Sudeste Asiático como Shopee e Lazada. Contudo, os clientes rapidamente alteraram as expectativas: em vez de utilizarem o painel por conta própria, passaram a pedir serviços manuais—“Pode extrair-me rapidamente este relatório?” e “Pode ajudar-me a preparar recomendações para a direção?”

Esse padrão refletia uma realidade regional mais profunda. A indústria de outsourcing de processos de negócio das Filipinas cresceu de menos de 0,1% do PIB (produto interno bruto) do país em 2000 para 8% a 9% até 2024, construída quase totalmente com base na arbitragem laboral entre a procura ocidental e os custos de trabalho no Sudeste Asiático. A expectativa cultural, argumenta Ho, nunca foi sobre ferramentas de autoatendimento, mas sim sobre resolver problemas com prestadores de serviços.

O padrão do mercado “halterofilista”

Ho identifica um padrão de distribuição “barbell” no ecossistema de startups do Sudeste Asiático: uma concentração acentuada nos dois extremos (consumidores abastados e utilizadores de menor rendimento), com um meio demasiado fino e com fraco desempenho. Isto contrasta com o padrão de “power law” do Vale do Silício, em que algumas poucas empresas dominam (Google na pesquisa, Meta e X nas redes sociais, OpenAI e Anthropic em modelos de base).

As marcas chinesas estão a dominar rapidamente o segmento inferior do “barbell” do Sudeste Asiático, indo de fabricantes de veículos elétricos a cadeias de alimentação e bebidas como a Mixue, que se expandem de forma agressiva pela região. Entretanto, o grupo intermédio de “fundadores com mentalidade turística”—os que entram nos mercados de forma oportunista, sem conhecimento profundo local—desapareceu em grande medida após o “boom” de financiamento da era da Covid ter deflacionado.

A IA como solução de escalabilidade

Ho propõe que a IA poderá remodelar a economia do modelo do Sudeste Asiático, fortemente assente em serviços. Usando o seu exemplo do BrandIQ: aquilo que antes exigia gestores de contas e analistas a trabalhar durante a noite para preparar apresentações em slides poderia agora ser gerado em cinco minutos por um agente de IA a operar através de e-mail ou aplicações de mensagens. O agente poderia recolher dados, gerar análises de cenários, recomendar promoções e responder de forma conversacional em tempo real.

Esta evolução de “SaaS gerido” para “serviço como software”—vender resultados em vez de ferramentas—está alinhada com as preferências dos compradores do Sudeste Asiático. Ao contrário de mercados mais maduros, otimizados para software de autoatendimento, o Sudeste Asiático foi otimizado para serviços, e a IA altera a equação da escalabilidade.

Profundidade operacional como “moat” competitivo

Ho defende que os fundadores que passaram a última década a gerir negócios com grande peso operacional podem agora estar posicionados para uma vantagem na era da IA. A dor operacional—compreender fluxos de trabalho hiperlocais, casos-limite (edge cases) e camadas de coordenação humana—torna-se dados de treino e contexto para sistemas de IA.

Isto representa uma inversão do discurso prevalecente. “Depois de passarem uma década a serem avisados de que a região era ‘modo difícil’ e impossível de escalar”, escreve Ho, “muitos fundadores podem agora descobrir que o modo difícil era, afinal, o fosso (moat) durante todo este tempo.”

O resultado, sugere Ho, provavelmente não se vai parecer com o SaaS tradicional; será antes “mais caótico”, “mais híbrido”, “mais operacional” e “mais integrado no mundo real” — precisamente onde reside a vantagem competitiva do Sudeste Asiático.