東南アジアのサービス中心モデルがAIの優位性になる

Sheji Ho（aCommerce共同創業者）は、東南アジアの伝統的にサービス志向のビジネス文化が、これまでSaaS導入に対する弱点として見られてきたものの、AI時代には同地域の競争優位になり得ると主張している。Tech in Asiaに掲載されたHoの分析は、業務上の制約や労働集約的なワークフローが、AIを活用したサービス提供モデルによってどのように変えられ得るかを追っている。

SaaSから「サービスの現実」へ

Hoは、2018年にBrandIQ（現在はEcommerceIQ）を、ShopeeやLazadaのような東南アジアのマーケットプレイスで売上、価格、製品パフォーマンスを追跡するためのSaaS分析プラットフォームとして立ち上げたと説明する。だが、クライアントの期待はすぐに変わった。ダッシュボードを自分たちで使うのではなく、「このレポートをすぐに抜き出してもらえますか？」や「経営陣向けの提案書の作成を手伝ってもらえませんか？」のように、手作業のサービスを求めてきた。

このパターンは、より深い地域の現実を映していた。フィリピンのビジネスプロセス・アウトソーシング（BPO）業界は、2000年に国内総生産（GDP）の0.1%未満だったのが、2024年までに8%〜9%へと成長した。ほぼ全てが、西側の需要と東南アジアの労働コストの間にある労働力の裁定によって築かれている、とHoは述べる。文化的な期待は、自分で使うセルフサービスのツールが欲しいということではなく、サービス提供者に問題を解決してもらうことだったのだ、とHoは論じている。

バーベル市場のパターン

Hoは、東南アジアのスタートアップ・エコシステムにおける「バーベル（両極端）型」の分布パターンを特定する。つまり、両端に極端に集中しており（富裕層の消費者と低所得のユーザー）、中間層は薄く、伸び悩んでいる。これは、少数の企業が支配する「パワーロー（冪乗則）」型のシリコンバレーとは対照的だ。たとえば検索ではGoogle、ソーシャルではMetaとX、基盤モデルではOpenAIとAnthropicがそれに当たる。

中国のブランドは、電気自動車メーカーからMixueのような食品・飲料チェーンまで、東南アジアのバーベルの下側を急速に席巻している。地域全体に向けて攻勢を強めている。一方で、「観光客的なファウンダー」——深い現地知識なしに機会を見つけて参入する人たち——の中間層は、Covid期の資金バブルがはじけた後には、ほぼ姿を消した。

スケーラビリティ解決策としてのAI

Hoは、AIが東南アジアのサービス中心モデルの経済性を作り変え得ると提案する。彼のBrandIQの例を使うと、以前はアカウントマネージャーやアナリストが夜間に働いてスライド資料を準備していた作業が、メールやメッセージングアプリを通じて動くAIエージェントによって5分で生成できるようになる。エージェントはデータを取り込み、シナリオ分析を作成し、プロモーションを提案し、リアルタイムで会話形式に応答できる。

「管理されたSaaS」から「ソフトウェアとしてのサービス」へ——ツールを売るのではなく成果を売る——というこの進化は、東南アジアの買い手の嗜好と一致している。セルフサービスのソフトウェアのために最適化された成熟市場とは異なり、東南アジアはサービスのために最適化されており、AIはそのスケーラビリティの方程式を変えてしまう。

競争の牙城としての運用の深さ

Hoは、過去10年で運用負荷の高いビジネスをマネジメントしてきた創業者が、AI時代において優位に立てる可能性があると主張する。運用上の痛み——超ローカルなワークフローの理解、例外ケース、そして人の連携層——それらが、AIシステムの学習データや文脈になるからだ。

これは、支配的だった物語の反転を意味する。Hoはこう書いている。「『この地域は“難しいモード”で、スケールできない』と10年言われ続けた後、多くの創業者が、実は“難しいモード”こそが最初から牙城だったと今さら気づくかもしれない。」

その結果は、従来のSaaSの形とはおそらく似ておらず、代わりに「もっとごちゃごちゃしている」「よりハイブリッド」「より運用寄り」で、「現実の世界にどっぷり埋め込まれている」——まさに、東南アジアの競争優位がある場所になるだろう、とHoは示唆している。