東南亞的服務導向模式成為 AI 優勢

Sheji Ho，aCommerce 的共同創辦人，主張東南亞長期以服務導向的商業文化——先前一直被視為 SaaS 導入弱點——在 AI 時代可能反而成為該地區的競爭優勢。Ho 發表在 Tech in Asia 的分析，追蹤了如何使營運限制與高度倚賴勞力的工作流程可能被 AI 驅動的服務交付模型轉變。

從 SaaS 到服務現實

Ho 描述自己在 2018 年推出 BrandIQ（現為 EcommerceIQ）時，將它定位為一款 SaaS 分析平台，用於追蹤東南亞市場（如 Shopee 和 Lazada）中的銷售、定價與產品表現。然而，客戶很快改變了期待：他們不再要求自己使用儀表板，而是改為索取人工服務——「你可以趕快幫我把這份報告抓出來嗎？」以及「你能幫我準備給管理層的建議嗎？」

這種模式反映出更深層的區域現實。Ho 指出，菲律賓的商業流程外包產業，從 2000 年時低於該國國內生產總值（GDP）的 0.1%，到 2024 年已成長至 8% 到 9%，幾乎完全建立在西方需求與東南亞勞動成本之間的勞動套利之上。Ho 認為，文化上的期待從來不在於自助工具，而在於讓服務提供者把問題解決掉。

健壯槓鈴市場模式

Ho 在東南亞的創業生態中辨識出一種「槓鈴」分配模式：兩端都高度集中（富裕消費者與低收入使用者），而中間層薄弱且表現不佳。這與矽谷的「力量定律」模式形成對比：那裡少數公司能主宰（例如搜尋領域的 Google、社群領域的 Meta 與 X、以及基礎模型的 OpenAI 與 Anthropic）。

中國品牌正快速主導東南亞槓鈴曲線的低端市場，從電動車製造商到食品與飲料連鎖店（例如 Mixue）都在積極擴張整個區域。與此同時，「觀光型創辦人」的中間族群——那些在缺乏深入在地知識的情況下，以機會主義方式切入市場的人——在 Covid 時期的資金泡沫熄滅後，幾乎消失了。

AI 作為可擴展性的解方

Ho 提出，AI 可能改寫東南亞這種重度服務模式的經濟結構。以他的 BrandIQ 為例：過去需要帳務經理與分析師在夜間協作，才能完成簡報投影片今後，這些內容可能只需由一個透過電子郵件或通訊軟體運作的 AI 代理在五分鐘內生成。該代理可以抓取數據、產出情境分析、提出促銷建議，並能以對話方式即時回應。

這種從「受管理的 SaaS」走向「服務即軟體」的演進——出售的是成果而非工具——也符合東南亞買家的偏好。與為自助式軟體而最佳化的成熟市場不同，東南亞本就為服務而最佳化，而 AI 也改變了可擴展性的算式。

以營運深度作為護城河

Ho 認為，過去十年投入於管理重度營運型企業的創辦人，或許正在 AI 時代被重新定位為能佔優勢的那一群。營運上的痛點——理解超在地的工作流程、各種邊界情況，以及人與人協作的層層安排——將變成 AI 系統的訓練資料與情境脈絡。

這也代表對主流敘事的逆轉。Ho 在文中寫道：「在花了十年時間被告知該地區是『困難模式』、而且無法擴張之後，許多創辦人現在可能會發現，困難模式其實一直都是護城河。」

Ho 認為，最後的結果很可能不會像傳統 SaaS，而會更像是「更混雜」、「更混合」、「更偏向營運」、「更深嵌在真實世界之中」——而這正是東南亞競爭優勢所在。